AR書店視覺中國供圖
關(guān)于賣書那些事兒,直播間內(nèi)外的討論一樣熱鬧。
相比其他書店,珠海無界書店多少有一些優(yōu)勢:是城市里唯一一家面海的書店,坐落在一個大社區(qū)之中,有書店還有美術(shù)館……在嘗試售書新方式上,直播、盲盒、社群……哪一個都沒缺席。
無界書店負(fù)責(zé)人蔣蔚覺得,偏好在直播間買書的人群和習(xí)慣到實(shí)體書店消費(fèi)的人群,重合度比重并不是太高。“在直播間低價走量,書只是一種商品,它的價值主要體現(xiàn)在價格;而書店的存在對一座城市的意義,絕不是和網(wǎng)購去做斗爭。它是一個圍繞書本和人生長的空間,為書籍和讀者提供服務(wù)。”
從事IT軟件行業(yè)的李佑怡是90后,喜歡嘗試新鮮事物,對新型圖書營銷方式“來者不拒”。她曾經(jīng)在抖音直播間買過一本懸疑類書籍,“這個博主很有氣質(zhì),聲音也好聽,在介紹書籍時還會朗讀,一下子吸引了我”。只是距離買書已經(jīng)過去半年,別說讀了,她連翻都沒翻過。
關(guān)于賣書那些事兒,直播間外的討論和直播間內(nèi)一樣熱鬧。
賣書,出版社和書店都很努力
無界書店的各種嘗試,是當(dāng)下實(shí)體書店的一個縮影。
2020年世界讀書日,無界書店首次推出“無界盲盒”,受到讀者歡迎,成為之后每年4月的必推明星產(chǎn)品;2021年“元宇宙”概念席卷而來,又打造了一個“AR無界書店”,擁有AR導(dǎo)航快速尋書、AR智能薦書、AR深海場景閱讀等場景,同期主推科技、未來主題相關(guān)書籍;與美術(shù)館聯(lián)動辦展覽、沙龍、工作坊,將原創(chuàng)繪本根據(jù)年齡及內(nèi)容分類打包為“成長能量包”出售;與企鵝蘭登合作,引入出版社的經(jīng)典系列書系,一邊展覽一邊出售;開直播售書,并建立了藝術(shù)、文化、親子三個線上社群,已開展活動62場次……
對于賣書,出版社也很努力。
作家出版社營銷宣傳部負(fù)責(zé)人劉強(qiáng)介紹,目前出版社的圖書銷售仍主要依靠“發(fā)行-零售”。但現(xiàn)在的零售有從以往的實(shí)體書店、網(wǎng)上書店等平臺,向新媒體平臺轉(zhuǎn)移的趨勢,銷售占比及影響力越來越大。
劉強(qiáng)表示,特別印刷的圖書,在直播帶貨中優(yōu)勢非常明顯,讀者可以看實(shí)物展示、聽主播講解,比如《劉文嫡繪劉心武評金瓶梅》《李博義評金協(xié)中繪三國演義》等;而短視頻帶貨,更看重視頻的文案、UP主的影響、圖書內(nèi)容優(yōu)劣等,2021年,某百萬粉絲主播帶貨《白鹿原》,產(chǎn)生近6000冊銷售。
新經(jīng)典人文社科事業(yè)部總編輯楊曉燕認(rèn)為,圖書營銷永遠(yuǎn)是跟當(dāng)下最熱的傳播形式結(jié)合在一起的。20年前,圖書主要通過紙媒宣傳;之后隨著微博、微信公眾號等自媒體的興起,出現(xiàn)了微博宣傳、公眾號賣書等;由于新冠肺炎疫情,很多線下活動無法進(jìn)行,直播這一線上形式引發(fā)關(guān)注,加之圖書類博主的出現(xiàn),直播賣書逐漸成為圖書營銷中不可替代的部分;如今,抖音、視頻號、拼多多、B站、小紅書等都已成為重要的宣傳推廣甚至是銷售平臺。
比如,脫口秀演員李雪琴曾公開表達(dá)自己對詩人余秀華的喜愛。2021年4月,李雪琴的粉絲混剪了一則余秀華的視頻,其中加入了《月光落在左手上》的購買鏈接。視頻在抖音發(fā)布后,出版社借勢跟進(jìn),引發(fā)了近10萬冊的圖書加印,“這本書的情況雖然屬于可遇而不可求,但新媒體新形式引發(fā)的圖書銷量增長,是此起彼伏、時??梢姷?rdquo;。
直播間的“極低折扣”有錯嗎
直播賣書動輒幾萬冊銷量的同時,爭議隨之而來,輿論不乏“賤賣”“盜版”等刺眼的詞出現(xiàn)。
從事媒體工作的90后女孩劉珊珊熱愛讀書,線上購買是主要方式,但對于直播賣書,她覺得有點(diǎn)矛盾,“真正能沉下心看書的人,會去刷直播嗎?”有一次,她在看抖音時無意刷到了直播賣書,點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn),里面幾乎沒有名著,僅有的一兩本,還是“爛大街”的,“那次之后就蠻失望,對直播買書沒再關(guān)注過”。
在她看來,直播間里賣的書多數(shù)是“一周教會你為人處世”“最高效的管理學(xué)”一類,“氣質(zhì)是輕浮的,直播+成功學(xué)+低價,是現(xiàn)在直播間賣書的統(tǒng)一模式吧。”劉珊珊說,“如果直播賣書能夠像美妝一樣,認(rèn)真選品、認(rèn)真解讀、認(rèn)真搞促銷,未來還是可期的。”
在楊曉燕看來,低價就是直播帶貨的商業(yè)邏輯,直播間不止書的價格低,所有的商品價格亦然。“消費(fèi)者為什么要在你這個直播間買?第一,他有需求;第二,便宜。主播讓粉絲得到好處——最低的價格,消費(fèi)者才會常來。”
楊曉燕說,大部分直播賣貨的利潤很薄,主播選品也比較挑剔。“有時候,如果是有一定庫存的舊書,處理一下也比較合適。但主播低價促銷只能是偶爾為之,不能是常態(tài)。當(dāng)上中下游都有各自的利潤空間,書業(yè)整個鏈條才能正常運(yùn)轉(zhuǎn),書業(yè)才健康。”
關(guān)于直播間以極低價格賣書,劉強(qiáng)表示“非常不認(rèn)同”。“它破壞了商品流通。其一,因?yàn)橐_(dá)到‘極低折扣’,可能定價就會越來越高,所謂低折扣也就成了虛假折扣;其二,為了壓縮成本,可能會影響質(zhì)量,甚至專門為直播渠道定制一批低質(zhì)低價的商品,出現(xiàn)了大量盜版書。”劉強(qiáng)說,新技術(shù)新方法本身沒有對錯,但會把利益和損害同時放大。
書業(yè)營銷專家路毅介紹,如今,直播賣書已達(dá)成共識,但大V一壓再壓“全網(wǎng)最低價”,讓出版方有銷量、沒利潤。“超低價銷售正版圖書,在排除不正當(dāng)競爭的前提下,其實(shí)是出版企業(yè)與書店的‘雙輸’局面。出版品牌不夠壯大,少數(shù)超低價品種并沒有拉動出版社的產(chǎn)品線,得不到實(shí)際的利潤。而網(wǎng)絡(luò)平臺占據(jù)消費(fèi)者大量時間,實(shí)體書店的露出機(jī)會也越來越少。”
路毅表示,現(xiàn)在,出版企業(yè)和書店開始嘗試自辦直播,有兩類賬號獲得成功,一是切入“套裝、漫畫、小說”等細(xì)分賽道,在內(nèi)容表達(dá)上精準(zhǔn)輸出;二是主播風(fēng)格特別鮮明,形成了賬號的“人格化魅力”。
在直播間,無界書店做的主要是新書推薦,讓更多人在真正閱讀之前了解這本書,同時以優(yōu)惠折扣促進(jìn)銷售。“書籍是承載知識、文化與思想的媒介,比起傳統(tǒng)的銷售,這才是我們更重要的使命和責(zé)任,這樣工作起來也更有趣、有意義。”蔣蔚說。
“抽兩個年輕人搞搞宣傳”的時代早就過去了
路毅說,出版企業(yè)也好,書店也罷,想發(fā)展新業(yè)務(wù)模式,核心難點(diǎn)仍在于“擁有專業(yè)人才、落實(shí)激勵機(jī)制”,“抽兩個年輕人搞搞宣傳”的時代早就過去了。不同種類的圖書適應(yīng)不同的推廣渠道,比如,短視頻、直播中,能展示的圖書品種非常有限,自然更傾向于大眾暢銷類圖書;細(xì)分的社群,更有利于“媽媽幫、考研黨、手工圈”等垂直內(nèi)容圖書。
馬天威是北京大學(xué)哲學(xué)系在讀博士生,對他來說,電子書已足夠滿足日常閱讀需求,現(xiàn)在能激發(fā)購買實(shí)體書欲望的只有兩類:哲學(xué)作品和畫冊。“哲學(xué)類的書需要反復(fù)翻閱勾畫,讀得很慢,不適合在Kindle上看。畫冊這類書對編輯的水平要求非常高,好的作者+好的出版社+好的印刷廠+編輯編排得好,我才會買。”
馬天威從不看圖書直播,但有一次試圖購買上海譯文出版社的圖書盲盒,“就是玩唄,當(dāng)時出版社要搬遷,清理庫存”。不過,他沒能搶到。
李佑怡有一次購買圖書盲盒的經(jīng)歷,讓她直呼打開了“新世界的大門”。“我從來不看言情類書,但那次盲盒中5本里有3本都是。“錢花都花了,就翻翻唄。”沒想到,其中一本讓她深深陷入,“一點(diǎn)也不狗血,描寫男女主情感的地方特別細(xì)膩。”李佑怡把這本書完完整整看了兩遍,“沒有盲盒,我怎么可能發(fā)現(xiàn)這個‘寶藏’”。
路毅分析,圖書盲盒的吸引力在于“有預(yù)期范圍的驚喜感”,但對讀者的讓利空間較小,如果執(zhí)行時的創(chuàng)意不足,沒有“內(nèi)容附加值”,就不會讓讀者獲得額外的情感體驗(yàn),所以絕大多數(shù)的圖書盲盒嘗試都沒能長久。
賣書的方式萬紫千紅,但賣書絕不是出版社和書店的全部。
對這些書籍營銷新方式,楊曉燕認(rèn)為都是有益的補(bǔ)充,不妨嘗試,但目前傳統(tǒng)圖書銷售渠道仍占主流,新的媒體比如抖音售書的整體增長量,令業(yè)內(nèi)外驚訝。“書和讀者的相遇方式有很多種,但最重要的是圖書內(nèi)容足夠過硬,口口相傳永遠(yuǎn)是最高級的傳播方式。真正好的東西一定會被發(fā)現(xiàn)、被傳播,找到它的讀者,無論是通過何種方式抵達(dá)。”
蔣蔚介紹,目前無界書店的生存主要依靠“傳統(tǒng)與創(chuàng)新并行”模式。傳統(tǒng)指的是圖書、文創(chuàng)以及咖啡的銷售;創(chuàng)新包括上述提到的那些,“除此之外,也在嘗試從書店向‘文化機(jī)構(gòu)’的探索,比如文化課堂,研學(xué)課堂,企業(yè)、文化機(jī)構(gòu)的文化空間整體策劃采購服務(wù)等,增加營收的同時實(shí)現(xiàn)品牌價值轉(zhuǎn)換”。
“新的方式賣書,銷售數(shù)據(jù)是一個結(jié)果。作為一家新式書店,我們需要用創(chuàng)新思維去創(chuàng)新經(jīng)營,書本銷售漸漸開始向次任務(wù)傾斜。”蔣蔚說,“當(dāng)書店逐漸被許多人認(rèn)可,通過這份‘認(rèn)可’,所促成的文化服務(wù)的項(xiàng)目合作,占比也在逐漸攀升,這讓我們體會到‘社會效應(yīng)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益’的含義。”
蔣蔚說:“在我們的理想中,書和讀者的相遇可以是一見如故,也可以是相看兩厭;可以是不期而遇,也可以是久別重逢,但最終都是一種‘自然而然’的很舒服自在的狀態(tài)。”(中青報·中青網(wǎng)記者 蔣肖斌 見習(xí)記者 李丹萍)
(來源:中國青年報)
[編輯:趙孝蕾]
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